Les mineurs américains étaient particulièrement contents de ces pantalons qui ne s’usaient pas aussi facilement. Cependant, les poches n’étaient pas assez solides pour contenir toutes les pépites d’or qu’ils y mettaient. Le tailleur Jacob Davis qui fabriquait les pantalons, eut alors la bonne idée de les renforcer avec des rivets. Il en informa Levi Strauss et lui proposa de protéger leurs produits d’un brevet. En cette année 1873, non seulement Levi Strauss accepta la pose des rivets mais il ajoute également le dessin d’un aigle et dans la même foulée, les surpiqûres oranges finissent de définir la marque de jeans Levi’s.
Le blue jean Levi’s prend ses formes
Très vite, les jeans Levi’s connaissent un très grand succès par la commercialisation de ses nouvelles tenues, connues à l’époque sous le nom de « overall ». En 1886, la marque Levi’s a été, pour la première fois, apposée sur les vêtements ainsi que l’étiquette en faux cuir, tout en améliorant la qualité et le confort du tissu, lequel est fabriqué par une usine américaine qui a appris la fabrication traditionnelle de la toile de Gênes. Le début du XXè siècle voit la diversification des coupes des vêtements de travail très prisés par la population des villes de l’Ouest des Etats-Unis. Et malgré le décès de son créateur en 1902, les jeans Levi’s entament le nouveau siècle en se détachant petit à petit de son statut d’habit pour le travail, même si de nombreux fermiers l’ont adopté dans les années 1920, pour devenir des tenues de loisir et de folklore. Les enfants se mettent à porter du jean lorsqu’ils jouent aux cow-boys.
En 1922, les bretelles disparaissent pour laisser la place aux passants, et quatre ans plus tard, les jeans Levi’s se parent de fermeture à glissière et entrent progressivement dans la garde-robe des femmes. Bien qu’au départ, les jeans étaient conçus pour les travailleurs tels les mineurs et les fermiers, des modèles plus classes sont également vendus et sont évidemment plus chers et plus travaillés. Puis, adoptés par les étudiants dans les années 1930, les rivets furent ôtés en 1935 parce que l’on avait peur qu’ils abîment les chaises des écoles. Après les étudiants, les artistes se mettent également aux jeans Levi’s, estimant que ceux-ci incarnaient parfaitement leur vie indépendante, moderne et à la fois bohème.
Citons entre autres, Marlon Brando, Elvis Presley, Marilyn Monroe ou encore Monty Clift. Durant quelques années, les modèles ne connurent pas beaucoup d’évolution jusqu’aux années hippies où les jeans se parent de couleurs et de diverses broderies. Traversant une petite crise durant l’année 1998, la société Levi Strauss and Co sort en 2001 le Levi’s Engineered et se remet sur les rails. Actuellement, les jeans Levi’s ont renoué avec leur image en accentuant ce sentiment d’indépendance et de décontraction à travers des modèles tels que le Twisted.
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