Le concept discount a été créé en 1948 par les frères Albrecht. Le développement des supermarchés de ce type a évolué dans toute l’Europe depuis les années 60. Les magasins comme Lidl, Norma dont le premier magasin a été créé par Manfred Roth et a ouvert ses portes en 1962 en Allemagne, et Aldi, ce dernier étant une création des frères Albrecht, sont effectivement apparus successivement dans les autres pays. Les marques des produits présentés par les grandes surfaces discount ne sont pas entièrement immaculées et leur personnel est polyvalent. Le principe de réduction s’applique aussi aux animations réalisées par ces magasins, qui sont effectivement moins recherchées que celles des supermarchés traditionnels.

L’objectif des prix réduits dans les supermarchés discount

La réduction du prix des produits est le principe des supermarchés discount qui fidélise les clients. Effectivement, ces prix sont plus abordables que ceux proposés par les autres supermarchés de même envergure. Si la clientèle des supermarchés discount est plus restreinte, la fidélisation de la clientèle est plus palpable et continue. Par ailleurs, le principe discount de ces magasins favorise leur prospérité notamment en période de crise. Ce fut le cas entre 1993 et 2004, une période durant laquelle les supermarchés discount détenaient 13% du marché de l’ensemble des moyennes et grandes surfaces. Cette proportion n’a pas cessé d’évoluer grâce à leur succès publicitaire. Depuis 2006, 250 supermarchés discount ont ouvert leurs portes en France.

Le hard discount

Le principe des supermarchés hard discount se base sur des produits peu diversifiés et à tarif réduit, mais aussi sur un personnel réduit, avec un minimum de présentation et d’animation. Les supermarchés hard discount proposent une quantité réduite voire rare de produits de marque puisque les noms inscrits sont ceux des distributeurs ou ne sont pas mentionnés sur les étiquettes. Par ailleurs, selon le terme " hard ", qui explique une réduction à l’extrême, les supermarchés hard discount se basent sur un service, une communication et des frais réduits. Toutefois, les grandes surfaces de hard discount proposent de nouvelles offres d’autant plus diversifiées, comme un rayon plus varié de surgelés et crèmerie, il en est de même pour la partie boucherie. Les supermarchés discount proposent davantage de produits d’hygiène et de beauté, et des produits non alimentaires plus diversifiés. Lidl, un leader du marché discount, mise davantage sur le textile, les appareils audio-visuels et les différents équipements pour la maison. Les consommateurs y trouveront des produits au prix réduit chaque semaine.

Autre fonctionnement des supermarchés hard discount

Les prix proposés par les supermarchés discount sont de 20 à 30% plus faibles que ceux des autres grandes surfaces. Cette réduction est perpétuée par des contrats à long terme, signés avec les fournisseurs et cette pratique est favorisée par la loi Golland. La marge bénéficiaire est réduite au minimum afin de préserver le principe de discount de ces supermarchés. Cette marge est comprise entre 20 et 30%. Par ailleurs, cette catégorie de grande surface présente une gamme regroupant entre 500 et 1 000 types de produits. Ainsi, la rotation des stocks dans les supermarchés discount est plus importante et leur gestion s’avère plus simplifiée. Les commandes sont réduites, ce qui permet un coût assez faible de la gestion et par conséquent des réductions de prix plus importantes. Pour le personnel du magasin, le fonctionnement d’un supermarché discount est assuré par un directeur, un assistant et 3 caissiers en moyenne.

Le soft discount

Les supermarchés soft discount proposent des produits de marque en majorité immaculée. Par ailleurs, la gamme de produits qu’ils offrent est plus diversifiée, et elle est deux fois plus variée que celle des supermarchés hard discount. Les grandes surfaces soft discount offrent une présentation des rayons plus poussée ainsi qu’une section " produits frais " plus large.

Les enseignes leader du marché discount

En 2007, les supermarchés discount détenaient environ 13% du marché de l’ensemble des moyennes et grandes surfaces. Les enseignes qui ont le quasi-monopole du marché discount sont Lidl du groupe Schwarz, avec environ 5% du marché en juin 2007, Leader Price, une filiale de Casino en Allemagne avec près de 3%, Ed du groupe Carrefour avec 2,7%, et Netto du groupe Les Mousquetaires-Intermarché avec 1%. Aldi détient 2,5 % du marché discount et les autres enseignes se partagent les 0,6%. Lidl possède 1 260 magasins d’une surface moyenne de vente de 639 m². Leader Price dispose de 393 points de vente, de 905 m² en moyenne. Ed est présent avec 820 magasins, d’une surface de vente moyenne de 593 m². Aldi possède 688 supermarchés et 591 m² par magasin tandis que Netto dispose de 310 magasins d’une surface de vente totale de 201 500 m².